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【課程大綱】
一、開發(fā)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的原由
1.鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場發(fā)展快,容量大,潛力無限。
近年來,政府堅持執(zhí)行擴(kuò)大內(nèi)需的方針,引導(dǎo)和鼓勵消費(fèi),加快城鎮(zhèn)化建設(shè),我國縣級市場以及部分發(fā)達(dá)省市農(nóng)村經(jīng)濟(jì)因而得到了快速發(fā)展,消費(fèi)觀念也有了顯著變化,鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場和許多相對發(fā)達(dá)的農(nóng)村市場的家電消費(fèi)正呈現(xiàn)出高速增長的態(tài)勢。
2.鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的競爭相對不激烈,我們可以得到自由發(fā)揮的空間。
大部分競爭對手尚沒有意識到鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的潛力,更沒有全力進(jìn)入鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場因此,鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場注定將成為我們大展身手的好場合。?
3.鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(含農(nóng)村市場)開發(fā)是未來的趨勢,我們應(yīng)該從現(xiàn)在開始向鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場滲透,向農(nóng)村市場滲透。在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場招分銷商,有條件的鄉(xiāng)鎮(zhèn)一定要設(shè)立專營店。
案例分析
二、如何開發(fā)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場?
1.什么樣的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場要開發(fā)?
①?廣泛深入的調(diào)研市場
②?確定該市場目前是否要開發(fā)
2.如何選擇鄉(xiāng)鎮(zhèn)分銷商?
招分銷商要采取主動上門招商和通過親朋招商相結(jié)合的辦法,爭取為鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)取得良好的開局。
①?開拓鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場要盡量找當(dāng)?shù)氐拇罂蛻?,大客戶更加適合發(fā)展鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場和做品牌。
②?每個經(jīng)銷商要有專人負(fù)責(zé)招鄉(xiāng)鎮(zhèn)分銷商;?
③?盡可能建立專營店,如果不具備條件可兼營,如百貨、大型商場等;
④?誠信經(jīng)營,絕對不要先過多地許諾一大堆不能兌現(xiàn)的政策,或者一次性、大規(guī)模地壓貨等等。
案例分析
三、鄉(xiāng)村客戶開發(fā)
1、客戶開發(fā)
2、客戶服務(wù)
2.1注重售前講解
2.2加強(qiáng)售中跟蹤
2.3售后服務(wù)
3、品牌效應(yīng)
4、建材業(yè)搶占、打造鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場已勢在必行
四、鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的特性與概況
1、分散性居住
2、集中性消費(fèi)
3、跟風(fēng)性觀念
五、鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的布局與現(xiàn)狀
1、終端網(wǎng)點布局 鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場上,商業(yè)零售網(wǎng)點相對集中,網(wǎng)點少、經(jīng)營強(qiáng)?;?上每一個鄉(xiāng)鎮(zhèn)都有那么3-5 家可以把握消費(fèi)特點、重點并能搶占大 宗量的門店。搶占以這3-5 家為制高點的終端客戶,基本上已掌控 了該鄉(xiāng)鎮(zhèn)至少50%-60%以上的市場份額。
2、終端市場現(xiàn)狀
品牌忠誠度低隨著鄉(xiāng)鎮(zhèn)(農(nóng)村)生活水平的提高,農(nóng)村消費(fèi)力相對而言雖說 有很大的變化,消費(fèi)者對生活也有一定的要求;但目前市場上產(chǎn)品 同質(zhì)化嚴(yán)重,現(xiàn)階段的剛性消費(fèi)較多的還是以生理需求為基礎(chǔ),至 于精神上的情感追求有待進(jìn)一步提升。通俗一點的說,只要消費(fèi)者 認(rèn)為價格合理,質(zhì)量上又不是太差就可以,不管你是什么品牌。但 也正是這樣,容易形成消費(fèi)購買習(xí)慣,一旦用開、用習(xí)慣了就很少 去更換其它牌子。
b)無人員、無陳列、無促銷、無秩序
鄉(xiāng)鎮(zhèn)終端客戶多為單店個體戶,負(fù)責(zé)人缺乏系統(tǒng)、專業(yè)性運(yùn)營 管理理念;眾多企業(yè)/廠商尚沒有完整的人員編制對鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場實行 網(wǎng)點覆蓋;產(chǎn)品陳列雜亂、缺少促銷活動支持;更因缺乏專業(yè)的價 格指導(dǎo)而造成市場秩序混亂。
六、鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的開發(fā)與維護(hù)
1、原則一:先富后貧,先易后難
以“渠道精耕”為模式,對空白或缺乏市場基礎(chǔ)的區(qū)域,應(yīng)當(dāng) 優(yōu)先考慮人口數(shù)量多、消費(fèi)力高、潛在市場份額大的鄉(xiāng)鎮(zhèn)作為當(dāng)區(qū) 的突破口(目的是打造樣板鎮(zhèn)區(qū));通過市場調(diào)查與摸底,制定先 易后難的開發(fā)步驟與目標(biāo)。
2、原則二:資源聚焦,以點帶面
整合一切可利用資源,以聚焦手法打造當(dāng)鎮(zhèn)最具銷售價值的 1-2 家門店(制高點)。
a)產(chǎn)品:制定科學(xué)、合理的分銷計劃(因地制宜,符合當(dāng)?shù)叵M(fèi)特
b)價格:制定合理、有指導(dǎo)性的價格(因市制宜)
c)陳列:通過科學(xué)、專業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)化陳列(做到多點陳列)
d)促銷:以30 天為一個檔期,制定有針對性(因勢因宜,造勢可 打壓對手)、季節(jié)性、滾輪式的有效、多形式的促銷活動
形成固定拜訪周期(市場維護(hù)很重要),對助銷物料資源充分 利用,捕捉銷售機(jī)會、提高品牌曝光;充分突顯綜合優(yōu)勢搶占市場 份額,以打造可復(fù)制的樣板店,為下一步開發(fā)周邊的其它門店積攢 談判籌碼。
七、鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的推廣與宣傳
為在鄉(xiāng)鎮(zhèn)區(qū)域范圍內(nèi)迅速建立品牌忠誠度、提高品牌知名度, 鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的推廣活動應(yīng)充分圍繞其市場特性。借助鄉(xiāng)鎮(zhèn)“趁圩”習(xí) 慣的傳統(tǒng)消費(fèi)平臺,同一鎮(zhèn)區(qū)進(jìn)行每周1 次并適合鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的中小型、高頻率的戶外推廣活動(加深消費(fèi)者對品牌的印象、建立品牌 基礎(chǔ),每鄉(xiāng)鎮(zhèn)進(jìn)行至少連續(xù)4 次以上;活動由品推專員統(tǒng)籌、業(yè)務(wù) 代表協(xié)助、分銷商配合)。通過戶外推廣活動的持續(xù)造勢,充分的 與潛在消費(fèi)群體深度互動,迅速提升試用人群(試用裝的有效派發(fā) 有利于消費(fèi)群體培育)以及提升消費(fèi)群體的重復(fù)購買率。
“渠道下沉”是業(yè)內(nèi)成熟品牌業(yè)績再增長的突破口。
八、契機(jī)在哪里
1、以“農(nóng)村包圍城市”的戰(zhàn)略進(jìn)行分析和布局
研討1:農(nóng)村的收入狀況
研討2:農(nóng)村消費(fèi)者的習(xí)慣和對品牌的認(rèn)知度
研討3:縣級區(qū)域應(yīng)該如何布局?如何通過縣級區(qū)域的布局牽動鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場布局?
2、先下手為強(qiáng)
3、產(chǎn)品與渠道的匹配
4、產(chǎn)品與價格鄉(xiāng)鎮(zhèn)化
九、廠商合作共贏,合圍突破之勢
(一)、廠家必須做的事
1、發(fā)的產(chǎn)品要系列化、休閑時尚化
2、價格定位
3、質(zhì)量和交期
4、團(tuán)隊與執(zhí)行力
(二)、代理商必須做的事
1、心態(tài)的調(diào)整
1)期望爆款
2)對比品牌比政策和價格,解除抱怨
3)信心不足
4)依賴與寄托與廠家
2、做好倉庫的管理(貨品與數(shù)據(jù))
3、精準(zhǔn)定位
4、科學(xué)訂貨
(補(bǔ)貨時,廠家難以及時供貨,生產(chǎn)需要周期)
5、低成本區(qū)域宣傳
案例1:如何做區(qū)域的品牌宣傳,搶占目標(biāo)市場消費(fèi)者的消費(fèi)意識
案例2:如何小恩小惠吸引三四線區(qū)域以及鄉(xiāng)鎮(zhèn)的目標(biāo)顧客?
(三)、廠商合作、抱團(tuán)御寒、找準(zhǔn)目標(biāo)、合力突圍
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